la franquicia es
la comercialización de bienes y servicios, bajo una marca y un sistema
operativo por los cuales se reciben beneficios y regalías. Existen por lo
menos, perfectamente identificados, dos tipos de figuras civiles en un contrato
de franquicia: el franquiciante, que otorga el uso de marca y transmite su
saber hacer y el franquiciado, quien paga mensualmente un porcentual de las
ventas en concepto de regalías. Técnicamente la suscripción del contrato se
denomina franquicia comercial.
La
franquicia se define como un sistema de colaboración entre dos partes jurídicamente
independientes, vinculadas entre sí a través de un contrato mediante el cual
una de las partes, la empresa franquiciadora cede, a cambio de cierta remuneración económica, el derecho a utilizar su marca comercial y su "saber hacer"
empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio
determinado.
La franquicia responde a la necesidad de una renovación constante de la oferta de mercado, obligada por la imparable y creciente aparición de nuevos competidores y la exigencia de ofrecer nuevas prestaciones.
La franquicia consigue un mayor acercamiento al consumidor a través de una especialización bien entendida, o sea, centrada en un mejor conocimiento del producto y sobre todo, un mejor servicio y atención al consumidor.
La franquicia es también seguridad, al basarse en la creación de una red de tiendas que sustenta todo un sistema de distribución y que determina el apoyo de cada uno de los componentes de la red-negocio con los otros, todo ello por simples razones lógicas al interesar conseguir mayor fortaleza en el mercado.
La franquicia asegura unos mínimos de rentabilidad, la calidad del producto franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes -el franquiciador- que ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un negocio que les supone un menor riesgo comercial debido a la citada experiencia que brinda la cadena de tiendas en funcionamiento del franquiciador. Hoy en día las estadísticas nos muestran que los comerciantes que inician su negocio de forma individual, cierran en un 90% antes de un año de vida, frente al 10% de cierres en franquicias.
La franquicia responde a la necesidad de una renovación constante de la oferta de mercado, obligada por la imparable y creciente aparición de nuevos competidores y la exigencia de ofrecer nuevas prestaciones.
La franquicia consigue un mayor acercamiento al consumidor a través de una especialización bien entendida, o sea, centrada en un mejor conocimiento del producto y sobre todo, un mejor servicio y atención al consumidor.
La franquicia es también seguridad, al basarse en la creación de una red de tiendas que sustenta todo un sistema de distribución y que determina el apoyo de cada uno de los componentes de la red-negocio con los otros, todo ello por simples razones lógicas al interesar conseguir mayor fortaleza en el mercado.
La franquicia asegura unos mínimos de rentabilidad, la calidad del producto franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes -el franquiciador- que ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un negocio que les supone un menor riesgo comercial debido a la citada experiencia que brinda la cadena de tiendas en funcionamiento del franquiciador. Hoy en día las estadísticas nos muestran que los comerciantes que inician su negocio de forma individual, cierran en un 90% antes de un año de vida, frente al 10% de cierres en franquicias.
Los elementos claves y la función que desempeña cada uno de ellos en
esta técnica.
- Franquiciador: Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y marca de fábrica, de comercio o de servicio, así como los conocimientos y experiencias (según la Asociación Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos y experiencias constituyen el saber hacer o know-how) de naturaleza técnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se puedan aplicar en la práctica a la explotación de una empresa o al ejercicio de una profesión.
El Código Deontológico Europeo de la
Franquicia lo define como: "el iniciador de una red de franquicia,
compuesta por él mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el
franquiciador es el tutor permanente".
- Franquiciado: "Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador."
El franquiciado debe reunir una serie
de cualidades (en algunos casos los candidatos pasan por una rigurosísima
selección), ya que el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas
clave desde el momento en que éstos son los encargados de la venta del producto
o prestación del servicio (En los franquiciados estará el éxito o el fracaso
del negocio. También existen franquicias que no exigen nada a sus asociados,
como es el caso de Fotored. Fuente: Folgado, 1997).
Normalmente, el franquiciado español
elige una opción donde puede identificarse con el público objetivo de su
negocio, a la vez que le permite sentirse satisfecho en el desarrollo del
mismo.
- Marca Comercial: La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí. Su expansión tiene que ver con los cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo económico, social y también urbanístico (Solé y Subirá,1997; 352).
La Ley de Marca española (BOE 22/11/88)
define la marca como "todo signo o medio que se distinga o sirva
para distinguir en el mercado de productos o servicios de una persona, los
productos o servicios idénticos o similares de otras personas o empresas".
El artículo 2 de esta ley recoge qué
puede y qué no puede ser registrado como marca. La marca se registra mediante
una patente, que es el título entregado por el Estado que da a su titular un
derecho exclusivo de explotación, autorizándole a prohibir la fabricación,
venta e incluso el uso de un invento, por un período limitado (la marca se
registra por un período de 10 años renovables).
Por su parte, la Asociación Americana
de Marketing (AMA) establece que "será marca un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de
identificar los bienes y servicios de un vendedor/es y diferenciarlo de la
competencia".
- Imagen: Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo. El conjunto de rasgos característicos que distinguen a una empresa forman su personalidad, siendo ésta el resultado de un efecto o conjunto de la filosofía, la estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad está definiendo su imagen.
La identidad corporativa de la empresa
influirá directamente sobre la imagen de la misma, por eso ésta ha de definir
un código y normas de utilización, que expresen visualmente sus atributos y la
identificación. Así, el manual de identidad corporativa es un libro de normas
de aplicación de la identidad de la empresa. Ésta ha de contener las soluciones
a los posibles problemas gráficos, visuales o audiovisuales de la empresa, y ha
de distribuirse y explicarse entre el personal clave de la empresa para
garantizar su adhesión y su éxito. (Rodríguez, De la Ballina y Santos, 1997;
362-363).
- Imagen de marca: La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones diferentes de los productos y marcas. Esto hará que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso sólo las franquicias más serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la cadena juega un papel muy importante. Así, por ejemplo Benetton, Prenatal o McDonalds, entre otras, necesitan poca documentación, ya que están fuertemente arraigadas en la mente de los consumidores, también en la de los candidatos. Pero también algunas marcas jóvenes, a través de su originalidad, han singularizado sus productos o servicios, provocando la atención del consumidor y despertando su interés en poco tiempo, desarrollando éste sus propias impresiones sobre la capacidad que el producto tiene para satisfacer sus necesidades y deseos.
- Logo: El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o un producto, es una traducción visual de la imagen de marca (Fuente: Minidiccionario de la franquicia).
- Saber Hacer: El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El término "saber hacer" engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El candidato a franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder aplicarlos a su franquicia.
El Hacer: es la capacidad de poner en
práctica este saber. El hacer permitirá a ambas partes
demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología superiores al de un
profesional medio. El futuro franquiciado no necesitará informarse y profesionalizarse
por su cuenta, ya que el franquiciador le proveerá de todo aquello que sea
necesario y conveniente para su franquicia.
El Saber-Hacer: son los conocimientos
comerciales de organización y gestión, es decir, la técnica utilizada por el
franquiciador que le ha hecho llegar al éxito. También será conveniente
desarrollar un saber-hacer negativo que nos dirá todo aquello
que nunca se debe hacer. Habrá que utilizarlo para no caer en los fracasos que
hayan podido ser experimentados por otras tiendas franquiciadoras.
Franquicia individual: es el clásico contrato entre un comerciante independiente que adquiere los derechos de explotar el modelo del empresario en una sola unidad.
Franquicias múltiples: es el caso anterior, agregada la facultad de abrir un número determinado de locales dentro de un área acordada. Se debe tener en cuanta que este contrato no acepta la posibilidad de sub-franquiciar.
Franquicia corner: son aquellas que se instalan en pocos metros cuadrados y forman parte integrante de un mega espacio o mega evento, como por ejemplo, un supermercado o meramente un discurso político o evento de disciplina deportiva. Estas pueden ser corner fijo o corner móvil.
Franquicia de productos: se trasmite la posibilidad de vender dentro de un local, determinados productos del franquiciante.
Franquicia de servicios: se trata del franquiciante otorgando su transferencia del saber hacer en la prestación de un determinado servicio como inmobiliaria, capacitación, asesoramiento contable, jurídico, etc.
Franquicia de distribución: si hablamos de tornillos, no franquiciamos la fabrica de tornillos, si no su distribución, el
contrato lleva inserto y delimitada perfectamente la extensión zonal, permitida al franquiciado.
En base a todos estos
conceptos, podemos dar una definición concreta de lo que es un Know-How: "Es
un conjunto de informaciones prácticas no patentadas, resultantes de la
experiencia y la comprobación del franquiciador, el cual deberá ser considerado
secreto por el franquiciado, sustancial e identificado. La aportación del
Know-How incluye en algunos supuestos la formación del personal
franquiciado".
Es un pago periódico, generalmente
mensual, aunque en algunas ocasiones llega a ser anual, y que se conviene
contractualmente como contrapartida a los beneficios que obtiene el
franquiciado por la utilización continuada del nombre y marca del franquiciador,
así como por los servicios que éste presta con carácter asiduo. En la mayoría
de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las ventas del
franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales que
obtiene cada franquiciado.
En bastantes ocasiones no se exige el
pago de royalties, especialmente en la franquicia de producto y distribución,
prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre precio en la venta de sus
productos al franquiciado.
En el análisis de los royalties, la
determinación del nivel a exigir es algo que el franquiciador tiene que fijar
con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje de royalty que se exige
puede oscilar, dependiendo de cada caso, entre el 0'5% y el 20% del volumen de
ventas del franquiciado.
tipos de franquicias: franquicia maestra, es la que
corresponde a la suscripción del acuerdo de voluntades por la cual el
franquiciante otorga exclusividad al franquiciado para desarrollar la
franquicia en una determinada región ( pueblo, provincia, etc.) otorgándole a
la vez, la opción de sub-franquiciar el modelo de negocio entre los interesados
locales.
Franquicia individual: es el clásico contrato entre un comerciante independiente que adquiere los derechos de explotar el modelo del empresario en una sola unidad.
Franquicias múltiples: es el caso anterior, agregada la facultad de abrir un número determinado de locales dentro de un área acordada. Se debe tener en cuanta que este contrato no acepta la posibilidad de sub-franquiciar.
Franquicia corner: son aquellas que se instalan en pocos metros cuadrados y forman parte integrante de un mega espacio o mega evento, como por ejemplo, un supermercado o meramente un discurso político o evento de disciplina deportiva. Estas pueden ser corner fijo o corner móvil.
Franquicia de productos: se trasmite la posibilidad de vender dentro de un local, determinados productos del franquiciante.
Franquicia de servicios: se trata del franquiciante otorgando su transferencia del saber hacer en la prestación de un determinado servicio como inmobiliaria, capacitación, asesoramiento contable, jurídico, etc.
Franquicia de distribución: si hablamos de tornillos, no franquiciamos la fabrica de tornillos, si no su distribución, el
contrato lleva inserto y delimitada perfectamente la extensión zonal, permitida al franquiciado.